Bạn đã bao giờ đi mua một cuộn băng gai dính nhưng lại dồn hết tự tin để nói với người bán hàng rằng: “Bán cho tôi một cuộn Velcro!” chưa? Nếu câu trả lời là có, bạn không hề cô đơn. Trên thực tế, hàng triệu người trên thế giới vẫn đang dùng từ “Velcro” để chỉ tất cả các loại băng gai dính mà họ gặp trong cuộc sống hàng ngày.

Tuy nhiên, đằng sau sự nhầm lẫn phổ biến này lại là cả một câu chuyện thương mại vừa bi vừa hài, nơi một phát minh vĩ đại phải chiến đấu kiên cường để không bị “xóa sổ” tên tuổi bởi chính sự thành công quá mức của mình.

Khi thương hiệu trở thành danh từ chung

Lịch sử công nghiệp từng chứng kiến nhiều sản phẩm thành công đến mức tên của chúng biến thành từ ngữ thông dụng. Chúng ta gọi chất tẩy rửa dạng bọt là Sumo, gọi xe máy là Honda, hay gọi giấy thấm dầu là Blotting Paper. Tương tự như vậy, băng gai dính đã bị đóng khung trong tâm trí người tiêu dùng dưới cái tên Velcro.

Tên gọi “Velcro” thực chất là sự kết hợp tinh tế giữa hai từ tiếng Pháp: Velours (vải nhung) và Crochet (cái móc). Đây là tên thương hiệu chính thức do kỹ sư người Thụy Sĩ George de Mestral đặt ra khi ông phát minh ra sản phẩm băng gai dính đầu tiên vào thập niên 1940. Sự kết hợp giữa hàng ngàn móc nhỏ linh hoạt và vô số vòng lặp mềm mại đã tạo ra một cơ chế bám dính thông minh, giúp băng gai dính nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường toàn cầu.

Nhưng chính sự phủ sóng quá mãnh liệt này lại đẩy công ty sản xuất băng gai dính chính gốc vào một tình thế trớ trêu: nguy cơ mất bản quyền thương hiệu.

băng gai dính đã bị đóng khung trong tâm trí người tiêu dùng dưới cái tên Velcro

Mối đe dọa mang tên “Tổng quát hóa thương hiệu” (Genericicide)

Trong luật sở hữu trí tuệ, có một khái niệm gọi là Genericicide (hiện tượng tổng quát hóa thương hiệu). Điều này xảy ra khi một tên thương hiệu riêng bị công chúng sử dụng quá phổ biến đến mức luật pháp xem nó là danh từ chung mô tả hàng hóa. Khi đó, doanh nghiệp sẽ mất hoàn toàn quyền bảo hộ pháp lý đối với tên gọi đó. Các nhãn hàng như Aspirin hay Escalator (thang cuốn) từng là thương hiệu riêng nhưng đã bị “bình dân hóa” theo cách này.

Tập đoàn sản xuất băng gai dính gốc đứng trước nguy cơ cực kỳ lớn: Nếu ai cũng gọi mọi loại băng gai dính trên thị trường là Velcro, các đối thủ cạnh tranh có thể thản nhiên in chữ Velcro lên bao bì sản phẩm băng gai dính giá rẻ của họ mà không sợ bị kiện.

Để bảo vệ tài sản đắt giá nhất của mình, công ty đã phải thực hiện những chiến dịch truyền thông vô cùng độc đáo.

“Xin đừng gọi mọi loại băng gai dính là Velcro!”

Năm 2017, hãng đã tung ra một video ca nhạc mang phong cách hài hước nhưng cực kỳ nghiêm túc. Trong video, các luật sư của công ty cất tiếng hát van xin người tiêu dùng: “Hãy gọi nó là băng gai dính (hook and loop fastener), xin đừng gọi tất cả là Velcro!”.

Thông điệp của chiến dịch rất rõ ràng:

• Velcro là tên thương hiệu, không phải tên sản phẩm.

• Sản phẩm mà bạn đang dùng trên giày, balo hay quần áo thực chất là băng gai dính.

• Chỉ những sản phẩm băng gai dính do chính tập đoàn này sản xuất mới được phép gọi là Velcro.

Chiến dịch này vừa thể hiện sự bất lực hài hước, vừa là bước đi pháp lý chiến lược nhằm chứng minh với tòa án rằng họ vẫn đang nỗ lực bảo vệ thương hiệu của mình trước sự nhầm lẫn của công chúng.

Sản phẩm mà bạn đang dùng trên giày, balo hay quần áo thực chất là băng gai dính

Bài học cho các doanh nghiệp hiện đại

Câu chuyện về thương hiệu Velcro và sản phẩm băng gai dính mang đến một bài học đắt giá trong kinh doanh: Thành công rực rỡ đôi khi lại đi kèm với những rủi ro không tưởng. Việc tạo ra một sản phẩm băng gai dính tiện lợi đã thay đổi thế giới, nhưng giữ vững được bản sắc thương hiệu đằng sau phát minh đó lại là một cuộc chiến dai dẳng kéo dài hàng thập kỷ.

Lần tới, khi bạn dán chiếc đai nẹp y tế hay cài lại dây giày, hãy nhớ rằng bạn đang sử dụng một cuộn băng gai dính kỳ diệu – một sản phẩm đơn giản nhưng chứa đựng cả một câu chuyện thương mại đầy thú vị phía sau!